Jeden digitálny štandard pre viac krajín
Keď má každá krajina vlastný web, kampane aj reporting, výsledky sa nedajú porovnať a rozpočet sa stráca. Nastavil som jeden štandard pre weby, platenú reklamu, SEO, e-mail a meranie v siedmich krajinách EÚ a lokálne tímy a agentúry zosúlaďujem podľa spoločných KPI. Nižšie je, čo takýto štandard obsahuje a v akom poradí ho zavádzať.
Čo sa pokazí bez štandardu
- To isté slovo znamená rôzne veci. Jedna krajina počíta ako lead odoslaný formulár, iná až rezervovanú konzultáciu.
- Meranie sa líši, takže čísla z rôznych trhov sa nedajú sčítať.
- Agentúry reportujú metriky, ktoré vyzerajú dobre z ich pohľadu.
- Práca sa opakuje. Tá istá kampaň sa postaví sedemkrát siedmimi rôznymi spôsobmi.
Vedenie nevie povedať, ktorý trh si vedie dobre, a rozpočet sa riadi zvyklosťou.
Čo sa nastavuje centrálne a čo zostáva lokálne
| Centrálne | Ponechané krajine |
|---|---|
| Plán merania, názvy udalostí, definície konverzií | Jazyk a tón komunikácie |
| Štruktúra webu a šablóny | Ponuky a akcie |
| Polia v CRM a stavy leadov | Mix kanálov v rámci dohodnutého rozpočtu |
| Definície KPI a formát reportu | Miestne pravidlá pre tvrdenia a údaje |
| Pravidlá zadávania briefov a výberu agentúr | Miestni partneri a podujatia |
Test pre každú položku: sťažuje rozdiel medzi krajinami porovnávanie čísel? Ak áno, patrí do štandardu.
Vyberte niekoľko spoločných KPI
Zvoľte KPI, ktoré vie každý trh merať rovnako, a každú definíciu napíšte na jednu stranu: čo sa počíta, z ktorého systému a kto za to zodpovedá. Typickými kandidátmi sú kvalifikované dopyty, cena za kvalifikovaný dopyt, podiel dopytov, ktoré sa dostanú ku konzultácii, a online predaj. Zoznam nech má menej než desať položiek.
Mesačný report
Výsledky a ROI reportujte vedeniu každý mesiac v jednom formáte: jedna strana na každý trh a jeden súhrn. Pri každom trhu ukážte spoločné KPI voči cieľu, výdavky, čo sa zmenilo od minulého mesiaca a aké rozhodnutia sú potrebné. Keďže definície a meranie sú všade rovnaké, trhy sa zmestia do jednej tabuľky a dajú sa porovnávať riadok po riadku.
Spolupráca s lokálnymi marketérmi a agentúrami
Lokálni marketéri a agentúry pracujú podľa tej istej šablóny zadania a reportujú v rovnakom formáte. Raz mesačne to vyhodnoťte: čo sa zmenilo, koľko to stálo a čo to vrátilo. Agentúry vyberajte podľa rovnakých kritérií v každej krajine, aby zmena agentúry nezmenila čísla.
Jazyky a tvrdenia
Lokálne verzie nie sú kópie originálu. Každá verzia prejde kontrolou prekladu a kontrolou voči pravidlám tvrdení skôr, než sa zverejní. Postup je popísaný v článku o marketingových tvrdeniach pod medicínskou kontrolou.
Postup zavedenia
- Preverte meranie, rozpočet a reporting na každom trhu.
- Napíšte štandard: plán merania, definície, šablóny.
- Prebudujte meranie a reporting na jednom alebo dvoch trhoch a porovnajte nové čísla so starými.
- Zaveďte ho na ostatných trhoch a určte jednu osobu, ktorá štandard vlastní.
Námietky, ktoré budete počuť
- „Náš trh je iný.“ Čiastočne áno. Tieto časti dajte do lokálneho zoznamu a čísla nechajte porovnateľné.
- „Pridáva to prácu.“ Šablóny a jeden plán merania odstránia opakovanú prácu. Námaha sa sústredí do prvých mesiacov, keď niekto musí napísať štandard a prebudovať meranie.
- „Naša agentúra už reportuje.“ Vyžiadajte si spoločné KPI v spoločnom formáte. Agentúra, ktorá ich nevie dodať, vám tým niečo povedala.
Čo to prinieslo
Keď som zjednotil online marketing v siedmich krajinách EÚ, online predaj vzrástol o 42 % a náklady klesli o 7 % pri menšej manuálnej práci a menšom počte chýb. Štandard pokrýva weby, sociálne siete, meranie a KPI a nad ním je automatizácia SMS, PPC a e-mailu.
Vo farmácii má rovnaký problém globálna centrála s národnými pobočkami. Štandard sa určuje v centrále a pobočky ho prispôsobujú miestnym pravidlám.
Nastavenie a realizácia je jeden zo štyroch spôsobov, ako s firmami spolupracujem. Pozrite si časť Spolupráca na úvodnej stránke.